فست فشن

لباس‌های فست‌فشن از زمان طراحی تا تولید و فروش زمان اندکی را پشت سر می‌گذارند

فست‌فشن؛ صنعت مد سریع و به‌روز با قیمت و کیفیت پایین.

فست‌فشن صنعتی در لباس و مد است که با بهره‌گیری از مواد اولیه کم‌کیفیت و آلایندۀ محیط زیست، درصدد ارائۀ به‌روزترین مدها با قیمت پایین برای اقشار مختلف جامعه است. این مد با ایجاد احساس نیاز کاذب برای خرید به‌جهت هماهنگی و عقب نماندن از مد روز، توانسته جای پای خود را در بازار پوشاک محکم کند. با همه‌گیر شدن و رشد مد سریع، سالانه میلیون‌ها تن زباله تولید می‌شود و مصرف آب و انرژی نیز افزایش یافته و آلاینده‌های بسیاری وارد چرخه زندگی انسان می‌شود.

مفهوم‌شناسی

اصطلاح فست‌فشن برای لباس‌هایی به کار می‌رود که طبق مد روز دنیا تولید شده‌اند؛ کمترین کیفیت و قیمت را دارند و به‌صورت انبوه تولید می‌شوند. این نوع لباس‌ها از زمان طراحی تا تولید و فروش آن زمان اندکی را پشت سر می‌گذارند و به همان سرعت نیز از مد می‌افتند؛ از این رو به آن، مدِ «یک‌بارمصرف» نیز گفته می‌شود. اصطلاح فست‌فشن آن دسته از طرح‌های لباسی را دربر می‌گیرد که در آخرین کت‌واک‌ها در معرض نمایش قرار می‌گیرد و به تقلید از آن رایج می‌شود. در این مد با کپی‌برداری غیرقانونی از طرح‌های برندهای معروف اقدام به تولید سریع با حداقل هزینه می‌شود.

تاریخچه

فست‌فشن به لباس‌های ارزان و نمونه‌های کپی‌شده از کت‌واک‌ها گفته می‌شود.

تا اواسط قرن بیستم، صنعت مد تنها در چهار فصلِ سال اجرا می‌شد و طراحان از ماه‌ها قبل برای هر فصل سبک‌هایی از مد را که به دلخواه مشتریان باشد، پیش‌بینی و تولید می‌کردند. این سبک از طراحی مد قبل از اینکه در دسترس مردم قرار گیرد، برای طبقۀ مرفه جامعه تولید می‌شد. با ظهور انقلاب صنعتی و معرفی فناوری‌های جدید مانند چرخ خیاطی، تولید لباس آسان‌تر، سریع‌تر و ارزان‌تر شد. بسیاری از برندهای مد در اواسط دهۀ 1970م به‌سرعت شروع به کپی‌برداری از سبک نمایش داده شده در کت‌واک‌ کردند و به تولید لباس‌هایی با هزینه بسیار پایین، تشویق به مصرف بیش از حد و چرخش سریع محصولات اقدام کردند. در اواخر دهۀ 1990م خرید لباس از فرآیند طولانی و صرفه‌جویی در هزینه‌ها خارج شده و به‌نوعی تفریح‌و‌تفن تبدیل شد. در اواخر دهه 2000م، مد سریع به اوج خود رسید. در سال‌های اولیه رواج فست‌فشن، برندها در طی دو هفته محصولات جدید خود را تحویل بازار می‌دادند؛ اما در حال حاضر، برندهای فست‌فشن حدود 52 مجموعه مد در سال یا یک مجموعه جدید در هفته تولید می‌کنند.

هدف صنعت فست‌فشن

صنعت فست‌فشن با هدف عرضۀ لباس‌های مد روز با قیمت مناسب و در سریع‌ترین زمان ممکن طراحی شده است.

نظریه فست‌فشن

فست‌فشن شاخص تکرار در مد را اشتباه می‌داند و برای به‌روز بودن، افراد را وادار به خرید و پوشیدن آخرین لباس‌های رایج به محض نمایش در فشن‌شوها می‌کند تا با لباس خود فخرفروشی کنند.

مبانی فست‌فشن

امروزه نظام سرمایه‌داری در عرصۀ مد و پوشش با تکیه بر ذوق زیباشناختی و استفاده از تمایل طبیعی بشر به تنوع و لذت‌جویی با خلق نیازهای کاذب به گسترش فست‌فشن دامن می‌زند:

لذت‌گرایی؛ کاهش معنویت در غرب، افراد را در فرآیند هویت‌یابی با چالش روبه‌رو می‌کند و در اثر آشفتگی درونی به‌سمت فردگرایی، مادی‌گرایی و کسب لذت‌های آنی و زودگذر حاصل از مد و نو شدن مداوم می‌کشاند.

تنوع‌طلبی؛ حس متفاوت بودن و تلاش برای آن باعث شده پس از فراگیر شدن مد و استفادۀ اکثر افراد از آن، مد مورد نظر عادی شود و تنوع خود را از دست دهد و فرد را پذیرای اولین مد بعدی کند.

نیازهای کاذب؛ قرار گرفتن در معرض قضاوت‌های اجتماعی و مقایسه‌های ظاهری، تبلیغات و الگوهای تحمیلی زمانی و مکانی، بی‌اختیار احساس نیاز به لباس‌های متنوع در افراد ایجاد می‌کند؛ درحالی که این نیاز، فقط یک نیاز کاذب است.

ویژگی‌های فست‌فشن

شماری از ویژگی‌ها، این مد را از سایر سبک‌ها متمایز می‌سازد:

ویژگی‌های مثبت

• سبک‌ها و مدل‌های متنوع‌تر و بیشتر نسبت به مد سنتی؛
• قرار گرفتن در سطح و درجۀ بالایی از مد؛
• امکان به‌روز بودن و به‌روزرسانی سریع مد؛
• دموکراتیزه و مردمی کردن صنعت مد و قابلیت دسترسی آن برای عموم طبقات جامعه؛
• نوآوری مداوم و عدم تکرار طرح‌های قبلی؛
• قیمت پایین و ارزان؛
• تجربۀ لذت آنی حاصل از خرید در فواصل زمانی کوتاه؛
• اشتغال‌زایی گسترده برای کارگران.

ویژگی‌های منفی

اعتراض به فست‌فشن به دلیل ایجاد آلودگی زیست‌محیطی

کیفیت پایین؛ از دست رفتن زودهنگام کیفیت لباس موجب احساس نیاز همیشگی و خرید و انباشته کردن در کمد لباس می‌شود. محصولات تولید شده کمتر از 10 بار قابلیت استفاده دارند.

نقض حقوق مالکیت فکری طراحان لباس؛

استعمار نیروی کار؛ در کشورهای آسیایی همچون بنگلادش، اندونزی، سریلانکا و فیلیپین بسیاری از برندهای مدِ سریع به سوءاستفاده از نیروی کار و بهره‌کشی از آنها و حتی اشتغال زنان، مهاجران و کودکان به‌صورت غیرقانونی می‌پردازند و شکل جدیدی از برده‌داری را به نمایش گذاشته‌اند؛ چرا که بسیاری از آنها حتی از حداقل دستمزد بی‌نصیب هستند و بیش از زمان قانونی و در محیط‌های ناسالم و بدون دسترسی به مراکز درمانی و مرخصی مشغول به کار هستند. با تأمین نیروزی کار ارزان از کشورهای در حال توسعه تولید پوشاک در اروپا و کشورهای هم‌جوار رشد قابل ملاحظه‌ای داشته است.

آلودگی زیست‌محیطی؛ در فرآیند تولید، تبدیل فیبرهای پلاستیکی به الیاف به انرژی بالا و مصرف مقدار قابل توجهی نفت و آزاد کردن ذرات ناپدار و اسید نیاز دارد. برخی از مواد اولیه نیز برای تولید، نیاز به سموم دفع آفاتی دارند که برای سلامت کشاورزان مضر است. زباله‌های تولید شده در فرآیند تولید محصولات فست‌فشن و استفاده از رنگ‌های شیمیایی منجر به آسیب‌های زیست‌محیطی، آلودگی منابع آب و تغییرات آب‌و‌هوایی می‌شود. بنا بر تحقیقات صورت گرفته صنعت فست‌فشن مسئول تولید 10درصد از کربن‌دی‌اکسید منتشر شده در جهان و 20درصد از زبالۀ جهانی است. علاوه بر این، در جریان صادرات پوشاک از کشورهای تولید شده به کشورهای مصرف‌کننده، فرآیند حمل‌و‌نقل و توزیع لباس‌ها با ایجاد آلودگی همراه است. صنعت مد سریع از مقدار زیادی آب استفاده می‌کند و در مصرف آب جایگاه دوم را به خود اختصاص داده است و مقادیر زیادی فاضلاب حاوی مواد شیمیایی سمی تولید می‌کند. به‌طور متوسط 200 تن آب در طول تولید یک تن منسوجات استفاده می‌شود. به ازای هر کیلوگرم منسوجات از 466 گرم مواد شیمیایی استفاده می‌شود. این مواد شیمیایی در سراسر جهان پخش و وارد زنجیرۀ غذایی و خاک می‌شوند و باعث کاهش تنوع زیستی وحاصلخیزی خاک، مختل شدن فرآیندهای بیولوژیکی و ازبین‌رفتن میکروارگانیسم‌ها، گیاهان و حشرات می‌شود. علاوه بر این، هر ساله 11 میلیون تُن لباس تنها در ایالات متحده به دور انداخته می‌شود. این لباس‌ها پر از سرب، آفت‌کش‌ها و مواد شیمیایی بی‌شمار دیگری هستند؛ به‌ندرت تجزیه می‌شوند و سموم را در هوا آزاد می‌کنند.

ازدست‌دادن سلامتی؛ فست‌فشن علاوه بر اثرات زیست محیطی، بر سلامت مصرف‌کنندگان و کارگران پوشاک تأثیر می‌گذارد. امروزه مواد شیمیایی مضری مانند بنزوتیازول که با انواع مختلفی از سرطان و بیماری‌های تنفسی مرتبط است، در فست‌فشن یافت شده است. سلامت کارگران پوشاک همیشه از طریق قرار گرفتن در معرض این مواد شیمیایی در خطر است.

اتلاف سرمایه؛ سالانه بیش از 500 میلیارد دلار در سراسر جهان به‌دلیل استفاده ناکافی از لباس و بازیافت نشدن آن از بین می‌رود.

اهمیت ندادن به مراقبت از پوشاک؛ وجود پوشاک فست‌فشن این ذهنیت را در افراد ایجاد کرده که به‌زودی مد جدیدی ارائه می‌شود و فرد استایل خود را تغییر خواهد داد؛ پس احساس نیاز به پوشاک فعلی خود ندارد و به مراقبت از آن هم توجهی نمی‌کند.

نحوه شناسایی لباس‌های فست‌فشن

• لباس‌هایی که هر هفته سبک‌های جدیدی از آنها عرضه می‌شود.
• نسخه‌های ارزان‌قیمتی از برندهای خاص نمایش‌ داده شده در کت‌واک‌ اخیر هستند.
• لباس‌هایی با پارچه‌های مصنوعی، کیفیت پایین و بددوخت که فقط چند بار قابلیت استفاده دارند.
• محل تولید این لباس‌ها جایی است که کارگران دستمزد کمتری دریافت می‌کنند.
• لباس‌هایی که در صورت عدم فروش تخفیف زیادی بر آنها گذاشته می‌شود.

مواد اولیه فست‌فشن

مواد اولیه فست‌فشن

مواد اولیه فست‌فشن میکروپلاستیک‌های شامل پلی‌استر، نایلون و آکریلیک هستند که فرآیند تجزیۀ آنها چندصد ساله است.

علاقه‌مندان به فست‌فشن

با توجه به ویژگی‌های جوان‌پسند این مد، بسیاری از جوانان جذب آن شده‌اند.

بازار جهانی فست‌فشن

بازار جهانی فست‌فشن از حدود 106 میلیارد در سال 2022م به حدود 123 میلیارد دلار در سال 2023م رسید. شرکت‌های پوشاک سالانه 53 میلیون تن لباس در جهان تولید می‌کنند. اگر این صنعت به سرعت رشد تصاعدی خود ادامه دهد، انتظار می‌رود که تا سال 2050م به 160 میلیون تن برسد.

بازاریابی فست‌فشن

برندهای مد سریع، راهکار بازاریابی شرکت‌های پوشاک سنتی از جمله تبلیغات، تأیید افراد مشهور، فعالیت‌های حمایت مالی و قرار گرفتن در معرض رسانه‌ها را کنار می‌گذارند و استراتژی بازاریابی منحصر‌به‌فرد خود را دارند. راه‌اندازی فروشگاه‌های چشم‌نواز و بزرگ در مناطق تجاری پُرتردد، استفاده از موقعیت جغرافیایی و نمایش فروشگاه خود برای تبلیغ تصویر برند مربوطه، تأثیری فراتر از اثر تبلیغاتی گذشته دارد و می‌تواند تصویر خوبی از برند مورد نظر در ذهن مصرف‌کنندگان بگنجاند و مصرف‌کنندگان را برای در اولویت قرار دادن برند خود ترغیب کند.

برندهای تولیدکنندۀ فست‌فشن و میزان تولید سالانۀ آنها

موفق‌ترین برندها در این زمینه شرکت اسپانیایی زارا و شرکت سوئدی اچ اند ام هستند. آنها یک ایدۀ مد را در عرض دو تا سه هفته به یک محصول تبدیل می‌کنند که منجر به تولید 24 مجموعه مد سریع در سال می‌شود؛ برخلاف برندهای مد فاخر که تنها یک تا دو مجموعه مد در سال ارائه می‌دهند.

کشورهای تولیدکننده فست‌فشن

در کشورهای در حال توسعه مانند چین، هند و کامبوج اکثر منسوجات و پوشاک مورد نیاز بازار هر ساله تولید و صادر می‌شود؛ اما فرآیند طراحی لباس در کشورهای شمال جهان، اتحادیه اروپا یا ایالات متحده انجام می‌شود و مراکز اصلی برندها در این کشورها مستقر هستند.

چرخۀ فست‌فشن

به‌طور کلی هر مدی شامل چرخۀ معرفی، پذیرش، اوج‌گیری، کاهش پذیرش و منسوخ شدن است. طول و شکل چرخه با توجه به نوع مد متفاوت است. اگرچه بسیاری از مدها چرخۀ متوسطی دارند، اما عمر برخی طولانی‌تر و برخی کوتاه‌تر است. سرعت بالا در تمام مراحل چرخۀ مد سریع، بازتاب طول عمر کوتاه این نوع مد است که به‌سرعت هم دِمده می‌شود.

استراتژی محصولات فست‌فشن

راهبرد برندهای فست‌فشن تمرکز بر سرعت است و هر کاری لازم باشد، انجام می‌دهند تا زمان ماندگاری محصولات خود را کوتاه کنند. برخی از مارک‌های مد سریع نیز در صورتی که در مدت یک هفته فروش خوبی نداشته باشند، اجناس را از فروشگاه‌ها خارج، سفارشات بعدی را لغو و بدون اتلاف زمان طرح جدید را دنبال می‌کنند. هیچ طرحی بیش از چهار هفته در فروشگاه‌ها باقی نمی‌ماند و این باعث ترغیب و مراجعۀ زودهنگام طرفداران برند به بازدید از محصولات جدیدتر می‌شود.

دلایل مؤثر در خرید فست‌فشن

با افزایش موج زیاده‌خواهی و تنوع‌طلبی عموم مردم سرعت تولید لباس‌های جدید نیز افزایش یافت. سبک زندگی مصرفی مدرن نیز افراد را هر روز تشنۀ «بهترین چیز بعدی» می‌کند.

روانشناسی فست‌فشن

امروزه در فضای مجازی با خوشبخت جلوه دادن افرادی که مدام خرید لباس انجام می‌دهند، افراد را به تحریک برای خرید وامی‌دارند؛ تا جایی که آن را خریددرمانی تعبیر می‌کنند و خرید لباس را راهی برای کاهش اضطراب و یا احساسات منفی معرفی می‌کنند؛ حال آن که این مورد تنها اثری کوتاه‌مدت بر فرد می‌گذارد. افتادن در دام صنعت مد سریع با تحریک ذهن انسان صورت می‌گیرد و دور باطلی است که تنها با هدف غلبه بر فشار اجتماعی و عقب نماندن از جامعه و مد تکرار می‌شود و افراد را به خرید لباس‌های فست‌فشن مجبور می‌کند. لباس‌هایی که در اکثر موارد فرد به آن نیازی ندارد.

رمز موفقیت فست‌فشن

ذهن به هنگام خرید دو نوع عملکرد از خود نشان می‌دهد؛ اول اینکه مغز با ترشح هورمون دوپامین از خرید لذت می‌برد و از طرف دیگر به‌جهت پرداخت هزینۀ خرید لباس یا صرف زمان برای آن احساس درد می‌کند. رمز موفقیت قابل ملاحظۀ فست‌فشن در به حداکثر رساندن لذت خرید از طریق ایجاد ترس برای ازدست‌دادن لباس‌هایی با طرح‌های مد روز و به حداقل رساندن درد آن از طریق ارائۀ محصولاتی با قیمت پایین است.

نقش اینفلوئنسرها در فروش محصولات فست‌فشن

طبق نظرسنجی‌های صورت‌گرفته بیش از نیمی از افراد بر این باورند که میان تبلیغات اینفلوئنسرها و فراگیری فست‌فشن ارتباط مستقیمی وجود دارد؛ زیرا آنچه موجب تحریک افراد برای خرید فست‌فشن می‌شود، صرفاً طراحی ظاهری محصول است که اینفلوئنسرها با نمایش لباس‌هایی با ظاهر لوکس، در مخاطبان خود نیاز کاذب ایجاد می‌کنند.

تأثیر کاهش تولید فست‌فشن بر اقتصاد جامعه

طبق گزارش‌ها شناسایی و برطرف کردن مشکلات اجتماعی و زیست‌محیطی حاصل از صنعت مد می تواند ۱۹۲ میلیارد دلار منفعت کلی برای اقتصاد جهانی تا سال 2030م فراهم کند. میزان پوشاکی که در طول سال بدون استفادۀ کافی کنار گذاشته می شود، بیش از ۴۰۰ میلیارد دلار است.

رویکرد انتقادی به فست‌فشن در غرب

نادیده گرفتن عدالت اجتماعی؛ به‌کارگیری زنان و کودکان در صنعت فست‌فشن در کشورهای در حال توسعه با وجود شرایط کاری ناایمن و ناسالم مانند ساعات کاری طولانی، حقوق پایین، تهویۀ ضعیف و مواد شیمیایی خطرناک مصداق بی‌عدالتی اجتماعی است.

خشونت علیه کودکان و زنان؛ زنان و کودکان با انواع آزار جسمی، کلامی و جنسی در محل کار مواجه هستند.

ایجاد استرس و نارضایتی؛ فشار اجتماعی ناشی از عقب نماندن از مدِ پیوسته در حال تغییر و همسو شدن با آن و خرید بیش از نیاز سبب استرس و نارضایتی می‌شود.

کاهش عزت‌نفس؛ مقایسۀ خود با تصاویر زیبای غیرواقعی و آرمانی نشان داده شده در مد سریع بر عزت‌نفس مصرف‌کنندگان تأثیر سوء می‌گذارد.

راهکارهای کاهش فست‌فشن

کاهش تولیدات فست‌فشن در گرو احساس مسئولیت تمام افراد جهان در قبال محیط‌زیست است؛ زیرا این لباس‌ها در صورت نداشتن مشتری از چرخۀ تولید کنار گذاشته می‌شوند. برخی اقدامات در راستای حذف فست‌فشن عبارت است از:

• استفاده از تولیدات داخلی و لباس‌های دوستدار محیط‌زیست؛
• تغییر عادات مصرف و استفاده از تمامی لباس‌های موجود در کمد کپسولی خود و جلوگیری از انباشت و عدم مصرف آنها؛
• انتخاب مد پایدار به‌دلیل قابلیت بازیافتی آن؛
• مدل‌دهی متفاوت و جدید به لباس‌های قدیمی با هدف ایجاد تنوع و قابلیت استفادۀ مجدد؛
• بازیافت لباس‌ها پس از فرسودگی؛
• پذیرش لباس‌های تکراری و اجارۀ لباس در صورت استفاده حداقلی از آن؛
• استفاده از مینیمال در سبک پوشش به‌دلیل دوری از تجملات، اکتفا به ضروریات و کاهش مصرف‌گرایی.

منابع

• سلطانی، احسان، «مد سریع (fast fashion)، راهکار توسعۀ صنعت پوشاک ایران»، مجلۀ علوم و فناوری نساجی، سال پنجم، شمارۀ 1، 1394ش.
• طلوعی، سپیده، «فست‌فشن چیست»، وب‌سایت آموزال، تاریخ درج مطلب: 25 دی 1401ش.
• «فست‌فشن چیست»، وب‌سایت جامه‌بافت، تاریخ بازدید: 26 اردیبهشت 1403ش.
• «فست‌فشن یا مد پرشتاب چیست؟»، وب‌سایت رزمد، تاریخ درج مطلب: 11 مهر 1399ش.
• «فست‌فشن یا مد سریع چیست؟ اثرات، مضرات و مشکلات آن»، مجلۀ وقت مد، تاریخ درج مطلب: 27 آگوست 2023م.
• «فست‌فشن یا مد سریع چیست؟»، وب‌سایت کهن ژورنال، تاریخ درج مطلب: 1 اسفند 1401ش.
• محمدباقری، زهرا و سید باقری، سید مجتبی، «مد سریع در جهان مادی و متاورس»، مطالعات حقوقی فضای مجازی، شمارۀ 4، زمستان 1401ش.
• موسویان، سیده غزل و زینال‌نژاد، معصومه، «طراحی زنجیرۀ تأمین معکوس در صنعت مد سریع برای مدیریت ارتباط با مشتری با استفاده از داده‌کاوی و مدل‌سازی ریاضی»، مدیریت زنجیرۀ تأمین، پاییز 1401ش.
• «نیازهای کاذب، خریدهای عیدانه»، وب‌سایت تبیان، تاریخ درج مطلب: 23 اسفند 1390ش.
• هاشملو، جعفر، «روانشناسی مد و لباس»، وبلاگ جعفر هاشملو، تاریخ درج مطلب: 28 شهریور 1402ش.
• Anjumi, Homayra, “Minimalistic Fashion: A Philosophy of Elegance, Quality, and Sustainability”, texspacetoday website, Date of Last Update: 14 December 2023.
• “Fast Fashion Global Market Report 2023”, prnewswire website, Date of Upload: 17 Feb 2023.
• Liu, Che et al. 2021. “The Characteristics of Fast Fashion or Slow Fashion and Their Future Sustainability”, International Conference on Economic Management and Corporate Governance.
• Reichart, Elizabeth & Drew, Deborah, “By the Numbers: The Economic, Social and Environmental Impacts of “Fast Fashion””, Date of Upload: 10 January 2019.
• Stanton, Audray, “What Is Fast Fashion, Anyway?”, thegoodtrade website, Date of Upload: 3 may 2024.
• Yinyin Wang, Tina. 2010. “Consumer Behavior Characteristics in Fast Fashion”, Thesis for the fulfillment of the Master of Fashion Management, The Swedish School of Textiles, University of Borås, Sweden.